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構造変化‐2

2015年4月15日 水曜日

今回は、『薬剤販売を超えたサービスモデルの構築』をとりあげます。
前回のテーマを振り返ってみると、今後メーカーに突きつけられる課題として下記の三点を挙げました。

 

・開発の難しさ
・治療満足度の低下=薬剤貢献度の低下
・営業生産性の低下

 

特に、治療における薬剤貢献度の低下は、今までのような薬剤の売上に直結したサービスでは対応できない状況を作り出しています。また、社会的批判によって、医師への直接的サービスが非常に難しい状況が訪れています。既に、メーカーは、新聞やテレビでの疾患啓蒙活動や紙やWEBでの服薬サポートなど新しい取組を進めていますが、これらは、今までのプロモーションの延長線上であり、新しいサービスの展開とは言えません。実際に疾患啓蒙活動は、消費者から厳しい批判を浴びることもあり、厚労省からの規制強化も聞こえてきます。服薬サポートは、紙やWEBで展開されていますが、評価はさまざまで答えを見いだせないのが現状です。

 

しかし、この暗中模索の状況でも、確実にメーカー間の取り組みの差は開いています。ローランドベルガーの報告では、医療関係者に『薬剤販売に留まらないサービス』を受けたことがあるどうか尋ねたところ、メーカー間で8倍の差が報告されています。こうした『顧客経験価値』が長中期的な医師の処方意向に確実に影響を及ぼしているとし、サービスモデルの構築は取り組むべきかどうかではなく、取り組まなければ競争で劣後してしまうほど緊急の課題となっている。と締めくくっています。私は、メーカーに医療関係者や患者への情報提供ツールの企画提案を行っていますが、環境が厳しくなればなるほど売上げに直結する提案が求められ、時代の流れを捉えられないメーカーに疑問を抱くことも度々あります。

 

さて、サービスモデルの構築にとって鍵を握るのは何でしょうか。答えは患者です。もっと具体的に言えば、患者目線です。メーカーが学術レベルをいくら向上させたところで、医師の知識には勝てません。ましてや、オンコロジーや希少疾患で薬剤貢献度が低くなればなるほど、生半可な知識で接することは、かえって診療の妨げになると思われます。MRの知識レベルを上げ、MSLを配置することは必要であっても目的ではありません。患者は、医師に対して弱者の立場にあり本音を必ずしも語っているとは限りません。実は、医師は患者目線の情報が欠けていることが多いのです。メーカーは、個々の患者には接触できませんが、多くの患者の本音を受け取ることはできます。メーカーの的確な患者向けサービスが、医師の診療上のメリットにつながれば『薬剤を超えたサービスモデル』になりえるでしょう。

 

生き残るMRになるためには、有用な情報を医師に提供できるかどうかにかかっています。それが、患者目線からの情報であれば、中長期的な売上確保にも繋がっていくでしょう。今回は、『薬剤販売を超えたサービスモデルの構築』をとりあげます。

 

前回のテーマを振り返ってみると、今後メーカーに突きつけられる課題として下記の三点を挙げました。

 

1.      開発の難しさ
2.      治療満足度の低下=薬剤貢献度の低下
3.      営業生産性の低下

 

特に、治療における薬剤貢献度の低下は、今までのような薬剤の売上に直結したサービスでは対応できない状況を作り出しています。また、社会的批判によって、医師への直接的サービスが非常に難しい状況が訪れています。既に、メーカーは、新聞やテレビでの疾患啓蒙活動や紙やWEBでの服薬サポートなど新しい取組を進めていますが、これらは、今までのプロモーションの延長線上であり、新しいサービスの展開とは言えません。実際に疾患啓蒙活動は、消費者から厳しい批判を浴びることもあり、厚労省からの規制強化も聞こえてきます。服薬サポートは、紙やWEBで展開されていますが、評価はさまざまで答えを見いだせないのが現状です。

 

しかし、この暗中模索の状況でも、確実にメーカー間の取り組みの差は開いています。ローランドベルガーの報告では、医療関係者に『薬剤販売に留まらないサービス』を受けたことがあるどうか尋ねたところ、メーカー間で8倍の差が報告されています。こうした『顧客経験価値』が長中期的な医師の処方意向に確実に影響を及ぼしているとし、サービスモデルの構築は取り組むべきかどうかではなく、取り組まなければ競争で劣後してしまうほど緊急の課題となっている。と締めくくっています。

私は、メーカーに医療関係者や患者への情報提供ツールの企画提案を行っていますが、環境が厳しくなればなるほど売上げに直結する提案が求められ、時代の流れを捉えられないメーカーに疑問を抱くことも度々あります。

 

さて、サービスモデルの構築にとって鍵を握るのは何でしょうか。答えは患者です。もっと具体的に言えば、患者目線です。メーカーが学術レベルをいくら向上させたところで、医師の知識には勝てません。ましてや、オンコロジーや希少疾患で薬剤貢献度が低くなればなるほど、生半可な知識で接することは、かえって診療の妨げになると思われます。MRの知識レベルを上げ、MSLを配置することは必要であっても目的ではありません。

患者は、医師に対して弱者の立場にあり本音を必ずしも語っているとは限りません。実は、医師は患者目線の情報が欠けていることが多いのです。メーカーは、個々の患者には接触できませんが、多くの患者の本音を受け取ることはできます。メーカーの的確な患者向けサービスが、医師の診療上のメリットにつながれば『薬剤を超えたサービスモデル』になりえるでしょう。

 

生き残るMRになるためには、有用な情報を医師に提供できるかどうかにかかっています。それが、患者目線からの情報であれば、中長期的な売上確保にも繋がっていくでしょう。

 

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