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~健康人事委員会便り 第20号~

2015年12月9日 水曜日

今号は「CSVCreating Shard Value):共通価値の創造」の事例を見ていきましょう。

 

2006年にCSVを掲げたネスレ社がマレーシアで展開してきたケースです。

 

東南アジア市場が注目され、マレーシアの経済動向に関する記事も目にする機会が増えてきました。しかし以外に情報が少ないのが、ルール化を仕掛けているイスラム市場の現状です(ちなみにマレーシア内の宗教比は、イスラム教61%、仏教20%、キリスト教9%、ヒンドゥー教6%。民族比は、マレー系67%、中国系25%、インド系7%)。

 

宗教からも注目されるイスラム市場のなかで、特筆すべきは「ハラール」です。ハラールとはイスラム教義で「許されたもの」を意味します。これを市場創造に結び付けたのがマレーシア政府です。

※禁止された豚由来成分やアルコールなどは「ハラーム」と呼ばれます。

 

世界のムスリム(イスラム教徒)は、他の宗教と比較して高い人口増加率がわかります。

2013年 18億人(世界人口の25.5%)

2030年 22億人(約26.4%)

2050年 31億人(約33.3%)

 

さらに世界のハラール市場(2015年)を見ると、全体で100兆円規模になっています。業種別内訳は、食品が61%、製薬が26%、化粧品が11%、その他2%です。

 

ここで注目すべきは、マレーシア政府の活動を踏まえ、CSVの視点からネスレ社がどのような取り組みを共にしてきたかです。

 

マレーシア政府は社会的な課題として、国民の過半を占めるマレー人の社会的地位が歴史的に低いことを認識しています。地位を向上させ、イスラム教徒としての権利を守ることを企図し、政府主導でハラールを認定し制度として成文化しました。ハラール市場とはハラール認証というルール作りを起点に、わずかここ15年~20年程度で顕在化した市場です。

 

マレーシア政府が進めるハラールに関するルール化を、着々と後方支援してきたのがネスレ社です。現在では、ハラールと言えばネスレと言われるほどのトップブランドの地位を確立しています(売上上位5製品中3製品を占める)。さらに世界50ケ国以上にハラール製品を展開するまでに至っています。

 

ネスレ社は、古く1970年代よりマレーシアに進出し、高いマーケティング力からイスラム教徒のニーズに早い段階から注目していたようです。2008年には、マレーシアの政府機関・NGO・大学と協力し、マレーシアの中小企業に対してもハラール認証の普及を促進する活動にも従事しています。また昨今では、OIC(イスラム協力機構)で進めている、ハラール認証基準の世界統一に向けた取り組みにも着目し、グローバルでの認証を推奨することも表明しています。

 

なお、ムスリム消費者から見たハラールのイメージが近年拡大し、物流や観光、ソーシャルメディア等のサービス産業においての成文化も始まっています。更に「環境に優しい」「動物に優しい」というサスティナビリティに関する事項もハラールと捉えるべきという議論が生まれています。

 

仮にサスティナビリティを実現し、社会的価値を維持・創出するもの=ハラールと捉えると、まさにCSVを推進する企業こそがハラール市場で優位なポジションを得られる可能性があるのではないでしょうか。

 

今後サスティナビリティに関するハラールのルール化を、誰がどのように仕掛けて市場創造を導いていくのか注目されています。市場規模の内訳から推察すると、ネスレのような食品企業か、製薬企業かもしれません。

 

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